Os varejistas precisam se adaptar aos novos modelos de negócios para estarem preparados para enfrentar os desafios atuais, afirma Richard Clarke, Diretor Executivo do Global Retail Enterprise Business Group da Fujitsu. Ele descreve o novo cenário de negócios e identifica quatro futuros emergentes para o varejo.

Disrupção vindo de todos os lados

Uma ativista das redes sociais que vasculha o lixo de empresas para descobrir informações, recentemente encontrou do lado de fora de uma loja da Coach, uma casa americana de design de luxo, bolsas novas que foram danificadas intencionalmente. A enxurrada de críticas que se seguiu nas redes sociais forçou a Coach a reescrever suas políticas corporativas sobre produtos não vendidos.

Este incidente mostra uma entre as muitas pressões que os varejistas estão enfrentando agora. Os consumidores estão cada vez mais envolvidos com dilemas éticos, climáticos, de resíduos plásticos, agricultura e saúde, com as mídias sociais desempenhando um papel significativo. Eles estão cada vez mais se perguntando se precisam de mais um par de sapatos novos, uma banheira de hidromassagem moderna ou qualquer outra coisa. E os varejistas que deliberadamente danificam e descartam produtos não vendidos para evitar a erosão dos preços estão sendo criticados.

O segundo conjunto de pressões são as demandas de custo e disponibilidade, que sempre tivemos no varejo, mas agora estão atingindo níveis intensos. A pandemia colocou pressões extraordinárias nas cadeias de suprimentos para que os produtos chegassem aos canais de distribuição. Tornou-se uma questão de sobrevivência: os varejistas que responderam à vida e ao trabalho em casa, com a melhor experiência de compra sem atrito/sem toque e de forma inovadora saíram como vencedores.A venda offline não vai acabar tão cedo. Os consumidores estão preparados para comprar, mas em seus termos de “quero tudo agora” em relação a preço, políticas de entregas e de devolução. A sensibilidade aos valores está mais forte do que nunca, impulsionada pela contínua polarização da riqueza exacerbada com a redução do consumo durante a pandemia, pela insegurança no emprego, pela gig economy, pelas novas pressões inflacionárias e por uma série de outros fatores.

Um novo cenário de varejo

Os varejistas moveram céus e terras para responder à disrupção ao seu redor. Obviamente, houve uma grande mudança para compras e comércio online, que agora representam 25% das vendas globais de varejo. Muitos negócios offline não passaram pela transição – uma rápida olhada nas janelas fechadas no centro da sua cidade lhe dirá isso.

O que vem depois? A Fujitsu vê quatro futuros emergindo dessas linhas de pressão para o varejo.

1. Compras sem paredes.

A distinção entre compras online e offline está se tornando cada vez mais sem sentido. Há uma combinação contínua das duas experiências (OMO ou “online merges with offline”) em toda a jornada de compras, com as lojas se concentrando na experiência do cliente (CX) e no atendimento. Os varejistas on-line, off-line e híbridos estão fazendo maior uso da nuvem e tecnologias como analytics e ML, IoT, otimização inspirada em quantum, entre outras, para vincular dados on-line à conversão de compradores na loja e gerar melhores processos e eficiência de custos.

2. A entrega é a nova loja.

As pressões sobre todos os varejistas devido aos desafios da cadeia de suprimentos, falta de motoristas e custos crescentes estão impulsionando o crescimento de micro centros de atendimento baseados em lojas e nos clientes. Isso é particularmente visível em empresas de mercearia e moda, nos quais os clientes exigem uma entrega conveniente.

De acordo com um relatório recente do Financial Times, os varejistas físicos nos EUA agora reconhecem a tendência BOPIS (“buy online, pick up in-store”, em português: “compre online, retire na loja”) como uma oportunidade de redefinir a experiência do cliente para sua clientela e uma oportunidade de upselling. Em relação aos varejistas híbridos, o mesmo relatório observa que aqueles que ofereceram retirada na loja durante as festas de 2020 relataram vendas digitais 63% maiores nos cinco dias anteriores ao Natal do que aqueles que não o fizeram.

Varejistas em todo o espectro também estão sob crescente pressão dos fabricantes, cujos modelos D2C oferecem vantagens de disponibilidade, velocidade, personalização e custo que atraem os consumidores. Para competir, todos precisam se concentrar em automatizar processos e operações para melhorar o atendimento ao cliente, capacitar colegas, eliminar custos desnecessários e focar em maior desempenho.

3. O cliente no controle.

O cliente sempre foi rei, é claro. Mas os compradores nunca tiveram tanto controle. Eles vão cada vez mais “fazer do seu jeito” em todas as áreas – pagamento, atendimento, embalagem e redução de plástico, procedência de alimentos e privacidade de dados. Na loja, haverá uma corrida para transações automatizadas e personalização. Os varejistas devem desenvolver um foco confiável nas necessidades e valores da comunidade local. A boa notícia é que colocar o cliente no controle também é uma oportunidade de transformar dados em crescimento de negócios. Melhora a satisfação do cliente, a produtividade dos colegas, aumenta as vendas e reduz os custos com uma simples tomada de decisões orientada por dados.

4. Serviço Redefinido.

O trunfo dos varejistas físicos se concentra nas interações humanas com os compradores. Isso é difícil para os varejistas on-line conseguirem. As lojas devem aprender com a personalização orientada por dados que há no on-line e diferenciar a experiência presencial. Além de pagamentos fáceis e sem interrupções e novos serviços de atendimento de pedidos, os compradores desejam interações gratificantes com os funcionários experientes nas lojas. Nutrir as equipes do varejo é a chave: uma força de trabalho mais bem informada e empregada produtivamente é o que impulsionará a satisfação do cliente.

Permanecendo aberto

Varejistas raramente começam a partir do zero. Eles precisam construir as bases da TI do futuro, enquanto executam operações eficientes, impulsionam a inovação e oferecem crescimento ano após ano – isso sem jogar fora o que ainda agrega valor. Isso é uma tarefa e tanto e exige uma maneira diferente de trabalhar. Chamamos isso de Varejo Aberto.

‘Aberto’ define a abordagem da Fujitsu para ajudar os varejistas a responder a todos estes desafios atuais. Enfatizamos e oferecemos a imaginação, a inovação, a cultura e o ecossistema aberto que os varejistas precisam para transformar o valor de seus negócios para o próximo normal.

Dividimos o Varejo Aberto em quatro pilares:

Sempre aberto para servir, significa permitir compras sem paredes – onde quer que seu cliente queira comprar, alternando entre lojas física e online e entre dispositivos. Isso coloca o foco na conveniência e no alinhamento às mudanças dinâmicas nas preferências de pontos de contato para compras, escolhas de produtos, atitudes – até mesmo futuras necessidades e preferências. Para chegar lá, os varejistas precisam de informações consistentes sobre produtos, preços e a capacidade de criar e fornecer serviços personalizados, promoções e esquemas de fidelidade que reconheçam o valor total de cada cliente para o negócio. Também significa reter menos controle: muitos clientes querem – e devem ser encorajados – a selecionar suas próprias experiências em comércio eletrônico, dispositivos móveis, redes sociais e lojas.

Aberto ao comércio significa manter o varejo aberto para os negócios 24 horas por dia, sempre que os clientes quiserem fazer compras, com a experiência de comércio unificada e sem atritos que eles esperam. Existem muitos fatores envolvidos na criação dessa experiência – usar os idiomas, moedas, requisitos de fiscalização e métodos de entrega locais dos clientes é apenas o começo. Isso deve ser construído com base em dados e interações, combinados com a flexibilidade, para que os compradores paguem, entreguem e devolvam itens como quiserem – mesmo que não comecem e terminem no mesmo lugar.

Para os varejistas híbridos, esses recursos significam que eles podem atender de qualquer lugar, incluindo transformar lojas em centros de atendimento e capacitar a equipe para conhecer os compradores na loja tão intimamente quanto os compradores on-line.

Estar aberto para operar exige sistemas de varejo sem falhas, que impulsionem o sucesso operacional e possibilitem melhorias sustentáveis. Os clientes, razoavelmente, esperam que tudo “simplesmente funcione”. Eles não têm ideia de quanto esforço está acontecendo por detrás da cortina para atendê-los, unindo os colegas da sede, operacionais e de loja para que possam se comunicar, colaborar e gerenciar melhor. Chegar lá requer investimentos estratégicos e escalonáveis para otimizar cada interação e gerenciar os picos de tráfego e negociação. Isso também permite que os varejistas reduzam custos desnecessários de TI, sem comprometer o desempenho e capturando e analisando dados para melhorar a tomada de decisão.

O último pilar envolve estar sempre aberto para inovar, o que definimos como capacitar a inovação do varejo e o crescimento dos negócios, independentemente das necessidades dos clientes. Cobri o tema da inovação aberta em outro blog “O varejo está aberto – você está?”, onde você pode aprender sobre como a inovação é hoje um produto da colaboração do ecossistema. Nenhum player tem mais o quadro completo e os líderes de varejo agora percebem o valor da parceria para oferecer experiências, serviços e produtos que atendem às necessidades e aspirações modernas.

Se você está no varejo e é aberto a mudanças, gostaria de ter a oportunidade de conversar. Você pode se conectar comigo por meio do LinkedIn – basta mencionar este artigo.