Nos últimos 12 meses surgiram demandas incríveis para os varejistas. O que 2022 reserva? Richard Clarke, Diretor Executivo de Varejo Global da Fujitsu, olha para o futuro.

Delivery é a nova loja

Qual é a regra mais básica do varejo? O cliente sempre está certo. E, agora, as expectativas dos compradores estão se transformando. Depois de provar e gostar das entregas de produtos em domicílio durante a pandemia, a corrida passou a ser para trazer esse nível de conveniência para quase tudo. Varejistas em todo o mundo estão fazendo parceria com serviços de entrega de comida em restaurantes, como Deliveroo, Uber Eats e Dunzo, para atender a entrega ultrarrápida de praticamente qualquer coisa diretamente de suas redes de lojas.

Mas os varejistas precisam ter cuidado. Quando as pessoas estão menos inclinadas a visitar os imóveis caros, a entrega se torna a nova loja. O serviço na porta é como sua marca aumenta a experiência dos consumidores. Para obter maior controle sobre isso, acompanhe em 2022 todos os principais varejistas de alimentos criarem suas próprias marcas de ofertas de entrega rápida, como o Whoosh da Tesco. Fique atento a essa tendência que se estende a outros subsetores de varejo, como artigos para o lar e de moda.

Aumentando a visibilidade das compras sem filas

Após o hype, estamos prontos para as compras sem atritos ou filas, que não atingirá proporções convencionais em 2022, mas está crescendo em importância. Todos os maiores varejistas realizaram testes e passaram a ter um piloto de lojas ao vivo, onde os clientes escaneiam com seus telefones para entrar e escolher suas compras nos corredores, como de costume. Os sensores detectam as escolhas de cada cliente, as transferem para uma cesta no telefone e o pagamento é feito alguns segundos depois enquanto o cliente sai da loja.

Prevejo que as compras sem filas se espalharão rapidamente pelo varejo de alimentos para outros domínios de alto tráfego – como estádios de esportes e música ou cantinas de alta capacidade na área de educação. Outras categorias maduras para isso são as vendas de passagens para trens e outros meios de transporte, além de grandes lanchonetes nos centros das cidades, onde há sempre uma corrida nos horários de pico.

Uma função redefinida para as lojas

Há tantas mudanças atingindo o varejo agora. Há OMO, BOPIS, varejo sem atrito e hiper personalização, no qual os compradores criam seu próprio espaço de varejo online, escrevem resenhas e publicam vídeos.

Essa última tendência aponta para os clientes que procuram uma experiência de compra, ainda com alguma interação humana. Eles não estão procurando algo idêntico a outro varejo, como o da última cidade. Em 2022, esperamos ver uma expansão de serviços OMO mais personalizados. Os clientes online entrarão em contato com uma loja para conversar com a equipe sobre linhas de estoque, perguntar sobre coisas que não conseguem resolver a partir de fotos e vídeos, ou dar uma boa olhada em detalhes sobre os quais não têm certeza. Para moda e móveis domésticos, esse é o próximo nível de serviço a alcançar.

O front-end das compras está em transição

Todos nós entramos em uma loja e pagamos em uma caixa registradora. Múltiplas formas de compra assumiram esse front-end tradicional, mas elas ainda tendem a ser relativamente isoladas. Se você colocou algo em sua cesta online ontem, o assistente da loja provavelmente não conseguirá encontrá-lo na loja hoje. Se você comprou algo online para retirar na loja e, ao chegar lá, decidir que deseja adicionar à sua compra, provavelmente terá que iniciar um novo pedido.

Ser capaz de conectar todas as possibilidades de compras digitais com a experiência na loja é para onde estamos indo. Tecnicamente, não é simples. Muitos sistemas POS hoje ainda são mundos independentes. Para chegar à visão de futuro, os varejistas precisam trazer seu POS, gerenciamento de pedidos, CRM, logística etc., para um universo conectado.

Os lançamentos estão mortos

As coisas estão cada vez mais rápidas. Há alguns anos, a introdução de um novo formato de loja envolvia um teste e, depois de algumas modificações, o lançamento nacional ou internacional. Não mais. Muitas inovações provavelmente não serão aplicáveis ​​em todas as centenas de lojas e, de qualquer maneira, o lançamento completo será muito lento. Quando você chegar à loja 300, sua “inovação” provavelmente estará desatualizada. Com o ritmo atual de mudanças, sempre há algo novo chegando – acesso ao vídeo personalizado para clientes em suas lojas esta semana, na próxima semana se juntando ao Uber Eats para comida quente para viagem – criando um engarrafamento inovador.

Em 2022, os varejistas terão que encontrar maneiras de levar isso adiante. O antigo lançamento sequencial de estilo militar não funciona mais.

A tecnologia e as políticas centradas no ser humano determinarão até onde o comércio online pode ir

Ironicamente, diante de toda essa tecnologia, o varejo se tornará mais centrado no ser humano. E este é o fator que une muitas das minhas previsões.

Um varejista online tem vantagem se puder colocar a pessoa em uma loja para falar com alguém que possa mostrar um produto. Se o vendedor se esforçar para fazer algo por ela – e o fizer bem – então é muito menos provável que a escolha seja ir para outro site apenas para economizar um real ou dois. E não acredito que isso se aplique apenas ao varejo premium. Também é relevante para marcas de custo médio e baixo.

Aqui está outra ironia. Automação e tecnologia estão abrindo espaço nas margens dos varejistas para trazer maior humanização. As pessoas são relativamente caras, mas tornam o tratamento bem pessoal. Se tudo se tornar muito robótico, não se surpreenda caso os clientes acharem a experiência monótona e impessoal.

E uma terceira ironia. Descobriremos que existe uma lei de retornos decrescentes no varejo online? É intrinsicamente mais difícil para os jogadores puramente online criarem uma interação humana com seus clientes por causa de todos os preços baixos, opções incríveis e logística inteligente. Praticamente, atualmente, o único lugar que pode ser feito isso é na porta do ponto de entrega. E isso geralmente é terceirizado para terceiros ou entregue aos drones. Se um motorista de entrega está atrasado, de mau humor ou o que quer que seja, não importa o quão bem a compra tenha corrido até aquele ponto, toda a experiência é contaminada em poucos segundos. Com lojas físicas em seu arsenal, os varejistas podem usar o BOPIS para mostrar a experiência da marca e incentivar vendas cruzadas e adicionais. Esse conjunto de varejistas percebe cada vez mais que tem um ativo em vez de um passivo.

Visto de forma mais ampla, o foco no ser humano é o que acabará por determinar totalmente a participação de mercado que o varejo online puro pode alcançar – atualmente 25%, mais ou menos, do bolo total. O recrutamento e as políticas de diversidade e como eles tratam os funcionários – ou trabalhadores da gig economy – atestam mensagens confiáveis ​​de sustentabilidade e D&I. Com as mídias sociais, as más práticas vêm à tona com muito mais facilidade e têm um impacto mais severo quando o fazem. Já existem campanhas para consumidores que são focadas em varejistas específicos cujo as políticas estão agora sujeitas a um maior escrutínio. Espere que essas questões ganhem mais destaque na agenda de 2022.